Brand equity: Tài sản thương hiệu là gì? Đâu là 4 yếu tố cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu mạnh mẽ?

Tài sản thương hiệu là một khái niệm không còn xa lạ trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về tài sản thương hiệu là gì? Tại sao tài sản thương hiệu quan trọng và những yếu tố cốt lõi hình thành nên tài sản thương hiệu thành công?

Tài sản thương hiệu là gì?

Tài sản thương hiệu là mức độ ảnh hưởng mà tên thương hiệu có trong tâm trí của người tiêu dùng và giá trị của việc có một thương hiệu dễ nhận biết và được đánh giá cao. Các doanh nghiệp xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực hấp dẫn người tiêu dùng, khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh. Tài sản thương hiệu thường được hình thành thông qua việc tạo nhận thức bằng các chiến dịch hướng đến các giá trị của người tiêu dùng mục tiêu, đáp ứng những nhu cầu và tiêu chuẩn khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, các nỗ lực để xây dựng lòng trung thành và giữ chân khách hàng.

Tại sao tài sản thương hiệu quan trọng?

Tài sản thương hiệu rất quan trọng vì nó đóng vai trò then chốt trong thành công và bền vững của một doanh nghiệp. Dưới đây là những lý do tại sao tài sản thương hiệu có tầm quan trọng đối với một doanh nghiệp:

Tạo sự khác biệt và nhận diện: Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và độc đáo so với đối thủ cạnh tranh. Nó cho phép thương hiệu nổi bật và dễ dàng nhận biết trong lòng khách hàng, giúp tạo ra sự ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ và gắn kết thương hiệu với các giá trị và sản phẩm cụ thể.

Tạo lòng trung thành khách hàng: Khi tài sản thương hiệu được xây dựng mạnh mẽ, khách hàng có xu hướng trở nên trung thành với thương hiệu. Họ tin tưởng và yêu thích sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và sẵn lòng quay lại mua hàng lần tiếp theo, tạo nên một tập khách hàng trung thành và ủng hộ.

Giá trị thương hiệu tăng lên: Khi tài sản thương hiệu tăng lên, giá trị của doanh nghiệp cũng tăng lên. Thương hiệu có thể trở thành một tài sản có giá trị ngang hàng với các tài sản vật chất, đóng vai trò quan trọng trong định giá doanh nghiệp và thu hút nhà đầu tư và đối tác tiềm năng.

Đẩy mạnh tiếp thị và quảng bá: Tài sản thương hiệu mạnh mẽ giúp thúc đẩy hoạt động tiếp thị và quảng bá hiệu quả hơn. Khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu và tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp tiếp thị trở nên hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Tạo sự ổn định và bền vững: Doanh nghiệp với tài sản thương hiệu mạnh mẽ thường tạo nên sự ổn định và bền vững trong thị trường cạnh tranh. Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và thách thức và duy trì sự tồn tại trong thời gian dài.

Với những lợi ích quan trọng này, tài sản thương hiệu không chỉ là yếu tố đóng góp vào sự thành công ngày hôm nay mà còn là nền móng cho sự phát triển và thành công bền vững của doanh nghiệp trong tương lai.

4 yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu

David Aaker đã tạo ra một mô hình bao gồm tất cả các yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu. Nhưng trong bài viết này Pharma360 sẽ không đi sâu vào tất cả mà chỉ phân tích về bốn yếu tố quan trọng nhất:

Yếu tố 1: Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức thương hiệu là mức độ quen thuộc về thương hiệu mà khách hàng biết đến và nhớ đến giữa thị trường rộng lớn. Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn không? Thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn nên nhất quán để người tiêu dùng luôn có thể nhận ra nó, ngay cả đối với một sản phẩm mới. Những giá trị nào mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu? Có thể là sự bền vững, chất lượng hoặc tính thân thiện với môi trường.

Để xây dựng nhận thức thương hiệu, các doanh nghiệp cần sử dụng các chiến dịch tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến nhằm giới thiệu và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Khi khách hàng nhận thức về thương hiệu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

Yếu tố 2: Liên Kết Thương Hiệu (Brand Association)

Liên kết thương hiệu đề cập đến những yếu tố, tính từ, đặc điểm hay cảm xúc mà xuất hiện trong đầu khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu cụ thể. Những yếu tố này thường được hình thành thông qua các yếu tố như logo, màu sắc, slogan, hình ảnh, âm thanh,...

Các liên kết mạnh mẽ và tích cực thúc đẩy việc mua hàng của thương hiệu. Những liên kết như vậy cũng có thể giúp công ty tận dụng thương hiệu, tạo ra rào cản mạnh mẽ cho đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi thế trong giao dịch với thị trường và cho phép công ty đạt được lợi thế khác biệt.

Yếu tố 3: Chất Lượng Cảm Nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận cũng là một liên kết thương hiệu, tuy nhiên vì tính quan trọng của nó, nó được coi là một yếu tố đặc biệt khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là cách mà khách hàng đánh giá chất lượng tổng thể của một thương hiệu. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu là đáng giá và đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ có xu hướng mua hàng lần sau và giới thiệu cho người khác.

Nhận thức về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định về giá của các công ty. Các sản phẩm chất lượng tốt có thể được định giá cao hơn. Chất lượng là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng ưa thích một thương hiệu trong bất kỳ ngành hàng nào. Do đó, chất lượng cảm nhận cao cũng có thể được sử dụng để xác định vị trí của thương hiệu.

Yếu tố 4: Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là khi khách hàng đã hình thành lòng tin và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Một khách hàng trung thành sẽ không chỉ mua hàng một lần mà sẽ quay lại và mua hàng nhiều lần hơn, cũng như đưa ra đánh giá tích cực và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Lòng trung thành thương hiệu thường được xếp hạng là chỉ số quan trọng nhất của tài sản thương hiệu vì trung thành phát triển sau khi mua hàng và biểu thị sự ủng hộ kiên định của khách hàng trong một khoảng thời gian dài trong khi tất cả các yếu tố khác của tài sản thương hiệu có thể hoặc không dẫn đến việc mua hàng.

Khách hàng trung thành tạo nền móng cho một công ty. Mức trung thành cao dẫn đến giảm chi phí tiếp thị vì những khách hàng như vậy hoạt động như những người ủng hộ tích cực cho thương hiệu. Bên cạnh đó, công ty có thể giới thiệu nhiều sản phẩm hơn trong danh mục của mình dành cho nhóm khách hàng trung thành với chi phí ít hơn.

Tất cả các hoạt động của công ty đều xác định tài sản thương hiệu. Những hoạt động này có thể nâng cao hoặc làm giảm giá trị thương hiệu. Những hoạt động tương thích với tầm nhìn tổng thể về thương hiệu sẽ nâng cao tài sản thương hiệu, trong khi bất kỳ hoạt động nào đi ngược lại tầm nhìn tổng thể này sẽ làm giảm tài sản thương hiệu.

5 Bước xây dựng tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp xây dựng độ tin cậy và tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường. Nhưng làm thế nào để tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu hiệu quả? Dưới đây là một số bước quan trọng để bạn tham khảo:

1. Hiểu rõ mục tiêu

Đầu tiên, bạn cần phải nghiên cứu về giá trị và nhu cầu của đối tượng mục tiêu của mình. Hiểu rõ về thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn tạo ra thông điệp và hình ảnh thương hiệu phù hợp. Hãy tập trung vào những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và xác định điểm đặc biệt giúp bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Trong cuốn sách Start with Why của Simon Sineck, ông lập luận rằng các doanh nghiệp lớn luôn có một mục đích đằng sau thương hiệu của họ. Quá nhiều quảng cáo tập trung vào vấn đề "Làm thế nào sản phẩm của tôi làm cho cuộc sống của bạn dễ dàng hơn" thay vì "Tại sao doanh nghiệp của tôi lại làm điều đó". Ví dụ như quảng cáo của Apple luôn tập trung vào thương hiệu của họ (không phải chỉ riêng máy tính hay điện thoại) nên từ một dòng sản phẩm họ đã có thể mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác.

2. Xây dựng nhận thức thương hiệu

Để tạo tài sản thương hiệu, bạn cần khách hàng biết đến thương hiệu của bạn. Xây dựng nhận thức thương hiệu đòi hỏi việc lan truyền thông điệp và hình ảnh thương hiệu một cách liên tục và nhất quán trên các kênh truyền thông khác nhau. Sử dụng quảng cáo, marketing số, PR và các hoạt động truyền thông khác để đưa thương hiệu của bạn vào tâm trí của khách hàng.

Các chiến dịch thương hiệu phải chạy trong khoảng thời gian dài để khách hàng ghi nhớ thông điệp và liên kết chúng trở lại với các sản phẩm có thương hiệu. Tăng cường tập trung vào thương hiệu sẽ đem lại kết quả trong tương lai nếu thực hiện đúng cách, không chỉ trong việc tăng doanh số bán hàng mà còn trong việc nâng cao tài sản thương hiệu.

3. Tạo Nhận Thức Tích Cực Về Thương Hiệu

Nhận thức về thương hiệu có thể đi theo một trong hai cách; tích cực hoặc tiêu cực. Để có tài sản thương hiệu tốt, thương hiệu của bạn cần có nhận thức tích cực. Những bước đầu tiên của nhận thức là những ấn tượng và phản ứng đầu tiên. 

Tạo nhận thức tích cực về thương hiệu là một bước quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ. Khi khách hàng biết đến và nhớ đến thương hiệu của bạn một cách tích cực, họ sẽ có xu hướng ưu tiên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn hơn các đối thủ cạnh tranh.

4. Xây Dựng Lòng Trung Thành

Lòng trung thành thương hiệu là điểm mấu chốt để tạo dựng tài sản thương hiệu. Khi khách hàng đánh giá tích cực về thương hiệu và có những trải nghiệm tốt, họ sẽ trở thành người hâm mộ thương hiệu và tiếp tục mua hàng từ bạn thay vì từ đối thủ. Xây dựng lòng trung thành đòi hỏi việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ xuất sắc, thiết lập các chương trình thưởng hấp dẫn và tạo mối liên kết tốt với khách hàng thông qua các chiến lược tiếp thị truyền thông hiệu quả.

5. Liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng

Cách thương hiệu của bạn giải quyết các mối quan hệ với khách hàng, dù tốt hay xấu, đều quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu. Làm cho khách hàng cảm thấy được lắng nghe là điều quan trọng để giải quyết mọi vấn đề họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. 

Cung cấp cho người dùng và khách hàng không gian nơi họ có thể đưa ra đề xuất và ý tưởng cho các yêu cầu tính năng và sản phẩm mới. Lắng nghe những gì họ nói và hành động nếu một số người trong số họ hỏi hoặc đề nghị những điều tương tự.

Ví dụ, Nike có một trang Twitter riêng (NikeService) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng 24 giờ một ngày bằng bảy ngôn ngữ. Trò chuyện trực tiếp với khách hàng và lắng nghe từng người sẽ cung cấp thông tin quý giá về những nơi mà thương hiệu của bạn có thể chưa đáp ứng được, từ đó có thể được sử dụng để tối ưu hóa.

Ví dụ về các công ty có tài sản thương hiệu mạnh mẽ

Cách tốt nhất để hiểu tài sản thương hiệu là phân tích các thương hiệu mà bạn đã biết. Pharma360 đã tập hợp một danh sách rút gọn gồm 4 thương hiệu sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng tuyệt vời về cách tài sản thương hiệu được xây dựng theo thời gian và bằng cách nào.

Apple

Thương hiệu Apple là một ví dụ tuyệt vời về tài sản thương hiệu mạnh mẽ. Hàng năm, hàng triệu người trên khắp thế giới chờ đợi sự kiện lớn nơi các sản phẩm mới được công bố. Trước và sau ngày hôm đó, mạng xã hội và báo chí đã đưa tin rầm rộ. Những người đam mê thương hiệu Apple trung thành và trả giá cao cho các sản phẩm mới của Apple. 

Apple không chỉ đơn thuần là một công ty công nghệ, mà còn là biểu tượng của sự tiến bộ và phong cách sống hiện đại. Từ việc ra mắt iPhone đầu tiên năm 2007, Apple đã thay đổi cách mọi người sử dụng điện thoại di động và định hình lại ngành công nghiệp di động.

Hệ sinh thái đồng bộ của Apple cũng đóng góp đáng kể vào thành công của tài sản thương hiệu này. Khả năng liên kết giữa các thiết bị và dịch vụ của họ đã tạo ra một trải nghiệm người dùng liền mạch và thuận tiện. Điều này khiến người dùng dễ dàng chuyển đổi giữa các thiết bị và lưu trữ dữ liệu một cách dễ dàng trên hệ sinh thái của Apple.

Bên cạnh đó, sự tận tâm với chất lượng và sự tinh tế trong thiết kế cũng là một phần quan trọng trong tài sản thương hiệu của Apple. Từ vỏ nhôm sang trọng của Macbook, đến màn hình Retina sắc nét trên iPhone, Apple luôn chú trọng vào việc tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và thẩm mỹ. Điều này đã giúp tạo nên một hình ảnh của Apple như một thương hiệu sang trọng và cao cấp.

Tài sản thương hiệu của Apple cao đến mức ngay cả khi họ loại bỏ cổng USB hay giắc cắm tai nghe trên máy tính và điện thoại, những khách hàng trung thành vẫn mua sản phẩm của họ. Đến nỗi họ còn sắm đủ những vật dụng cần thiết để có thể sử dụng tai nghe và phụ kiện.

Ngoài ra, tầm ảnh hưởng của người sáng lập Steve Jobs cũng chịu trách nhiệm đáng kể trong thành công của Apple. Tầm nhìn sáng tạo và cam kết đem đến những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng đã gắn liền với thương hiệu này. Thậm chí sau khi Steve Jobs qua đời, di sản của ông vẫn tiếp tục định hình phong cách và triết lý kinh doanh của Apple.

Với sự kết hợp hoàn hảo giữa tính đột phá, hệ sinh thái đồng bộ, chất lượng sản phẩm và tầm ảnh hưởng của Steve Jobs, tài sản thương hiệu của Apple ngày càng được củng cố và mở rộng. Apple không chỉ là một thương hiệu, mà là một biểu tượng và cách sống hiện đại, là sự lựa chọn hàng đầu của hàng triệu người trên toàn thế giới.

Amazone

Ban đầu, Amazon được thành lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994 với tư cách là một cửa hàng bán sách trực tuyến. Tuy chỉ là một ngành hàng nhỏ, nhưng Amazone đã tạo ra một cơ sở vững chắc để bắt đầu xây dựng tài sản thương hiệu của mình. Bằng cách tập trung vào việc cung cấp lựa chọn sách đa dạng và dịch vụ giao hàng nhanh chóng, họ đã thu hút sự chú ý và lòng tin của người tiêu dùng.

Sau khi đạt được thành công ban đầu trong lĩnh vực sách, Amazon đã nhanh chóng đa dạng hóa danh mục sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ mở rộng từ việc bán sách đến các mặt hàng điện tử, thời trang, đồ gia dụng, đồ chơi, và hàng tiêu dùng khác. Việc đa dạng hóa này đã giúp họ thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn và định hình lại tài sản thương hiệu của mình như một trung tâm mua sắm toàn diện và đa dạng.

Chương trình thành viên Amazon Prime cũng góp vai trò quan trọng trong xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ của Amazon. Chương trình này đã tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành và thúc đẩy sự sử dụng dịch vụ của họ.

Với Amazon Prime, khách hàng được hưởng nhiều lợi ích hấp dẫn như giao hàng miễn phí, truy cập độc quyền vào các chương trình truyền hình và phim ảnh trực tuyến, đồng thời tham gia vào các chương trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt. Chương trình thành viên này đã tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành, đồng thời tăng cường doanh số bán hàng và doanh thu cho Amazon.

Mặc dù Amazon không phải là trang thương mại điện tử đầu tiên, nhưng nó là trang đi trước. Sau khi hàng nghìn trang thương mại điện tử được tạo ra giống như mô hình của Amazon, Amazon vẫn là trang lớn nhất và được sử dụng rộng rãi nhất. Tài sản thương hiệu của Amazon đã đạt đến mức nó trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người.

Coca-Cola

Coca-Cola có một lịch sử lâu đời và độc đáo từ khi ra đời vào năm 1886. Được sáng tạo bởi John S. Pemberton, thức uống ngọt ngào và sủi bọt này nhanh chóng trở thành một biểu tượng văn hóa và niềm tự hào của Mỹ. Lịch sử hơn một thế kỷ đã giúp Coca-Cola xây dựng sự kết nối với hàng tỷ người trên toàn thế giới và trở thành một thương hiệu cổ điển và đáng tin cậy.

Coca-Cola đã thực hiện các chiến lược marketing tinh tế và hiệu quả, chú trọng vào việc xây dựng sự liên kết với khách hàng thông qua cảm xúc và kỷ niệm. Những chiến dịch quảng cáo đầy màu sắc và lôi cuốn đã giúp tạo ra những cảm xúc tích cực và gắn kết thương hiệu với cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Việc sử dụng logo đặc trưng với chữ viết tay đỏ trên nền màu trắng cũng đã giúp tạo nên sự nhận diện và phân biệt cho Coca-Cola.

Coca-Cola đã xây dựng một mạng lưới đối tác và phân phối toàn cầu rộng lớn, cho phép sản phẩm của họ có mặt ở hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ. Sự hiện diện rộng khắp này đã giúp Coca-Cola trở thành một thương hiệu toàn cầu và tạo dựng tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trong ngành đồ uống.

Ngoài ra, Coca-Cola không chỉ tập trung vào sản xuất Coca-Cola cổ điển, mà còn sở hữu một loạt sản phẩm và phân loại đồ uống khác như Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta và nhiều loại đồ uống khác giúp thu hút đa dạng đối tượng khách hàng và đáp ứng nhu cầu thị trường đa dạng.

Cuối cùng là các chiến lược bảo vệ và phát triển thương hiệu chuyên nghiệp bằng những chiến dịch cam kết với xã hội và bảo vệ môi trường, góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực và trách nhiệm của thương hiệu. Họ đã tham gia vào các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và giảm thiểu tác động đến môi trường thông qua các chiến dịch tái chế và sử dụng nguồn năng lượng bền vững.

Tài sản thương hiệu của Coca-Cola là kết quả của lịch sử độc đáo, chiến lược quảng bá mạnh mẽ, quan hệ đối tác và phân phối toàn cầu, đa dạng sản phẩm và phân loại, cùng với chiến lược bảo vệ và phát triển thương hiệu chuyên nghiệp. Những yếu tố này đã giúp Coca-Cola xây dựng một tài sản thương hiệu mạnh mẽ, biểu tượng của văn hóa tiêu dùng và đóng góp quan trọng vào sự thành công và phát triển của công ty.

Nike 

Tài sản thương hiệu trong ngành thể thao được chia sẻ giữa hầu hết các thương hiệu lớn như Nike, Adidas, Under Armour và Puma. Nhưng không có gì lớn bằng Nike và slogan đó là “Just do it”. Khẩu hiệu "Just Do It" của Nike đã trở thành biểu tượng và truyền cảm hứng cho hàng triệu người trên toàn thế giới. Với thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ, Nike khuyến khích mọi người tận hưởng cuộc sống, vượt qua khó khăn và đạt được mục tiêu của mình. Khẩu hiệu này đã tạo nên một liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Nike đã thành công trong việc định vị mình là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, uy tín và có tầm ảnh hưởng bằng việc tham gia vào các sự kiện thể thao quan trọng như Olympic, World Cup và các giải đấu thể thao quốc tế. Họ không chỉ là nhà tài trợ cho các sự kiện này, mà còn cung cấp trang phục và giày thể thao cho các vận động viên tham gia.

Một yếu tố quan trọng khác của tài sản thương hiệu Nike là tập trung vào sản phẩm đẹp mắt và chất lượng cao. Thiết kế độc đáo và đậm chất thể thao đã tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm và hiệu suất vượt trội đã tạo niềm tin và lòng trung thành từ khách hàng. Sự đổi mới và sáng tạo không ngừng khi ra mắt các sản phẩm mới cũng giúp Nike duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp thể thao và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ, biểu tượng cho sự đam mê và thành công trong thể thao.