Content cho Marketing Dược

"Content is King" là câu nói rất nổi tiếng của tỉ phú Bill Gates, đã được phổ biến rộng rãi trong ngành Marketing. Dù với bất cứ công cụ quảng cáo online nào như Google, Facebook hay hệ thống adnetword thì điều quan trọng chúng ta vẫn cần đến đầu tiên đó chính là Content. Nội dung như thế nào, hướng đi nào cho nội dung để tạo sự khác biệt, đó luôn là điều trăn trở của các Marketers đang làm việc cho các doanh nghiệp dược hiện nay. 

Hãy cùng Pharma360 khám phá vai trò quan trọng của Content và cách tối ưu hóa Content trong ngành Dược nhé!

1. Content Marketing là gì?

Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về “Content Marketing” và bạn có thể tìm đọc để hiểu khái niệm dễ tiếp thu nhất cho bản thân. Pharma360 xin giới thiệu khái niệm của một chuyên gia Marketing hàng đầu trên thế giới. Ông định nghĩa rằng: “Content Marketing là cách tiếp cận thị trường thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán từ đó theo thời gian, tạo nên nhóm khách hàng và sự thay đổi về hành vi của kh

2. Content đóng vai trò như thế nào?

3. Các yếu tố để kể một câu chuyện thương hiệu lôi cuốn

Để kể một câu chuyện, chúng ta có 3 yếu tố: Thứ nhất, nội dung câu chuyện phải khơi gợi được cảm xúc. Thứ 2, cách kể chuyện phải chạm đến tối đa các giác quan.Và thứ ba, kênh truyền tải phải phù hợp với hành vi của khách hàng. Content marketing đang làm thay đổi cách mà khách hàng mua sản phẩm, vì vậy chúng ta không thể bỏ qua giải pháp này.

– Nội dung của một câu chuyện khơi gợi cảm xúc

Theo nghiên cứu về hành vi khách hàng thì 60% khách hàng sẵn sàng chi tiền nếu họ cảm thấy có một trải nghiệm thú vị về sản phẩm. Họ mua khi cảm thấy thích và không thích thì họ sẽ bỏ qua. Vậy content marketing phải làm gì?

Trước đây chúng ta tập trung quá nhiều vào việc quảng cáo, quảng cáo quá nhiều về bản thân mình mà quên mất rằng khách hàng bây giờ họ đang bị ngợp bởi quá nhiều thông tin. Họ không quan tâm đến những nội dung quảng cáo mà không liên quan đến họ. Vậy đây là giai đoạn mà quảng cáo không còn là quảng cáo nữa. Quảng cáo cần phải kết hợp giữa hai ma trận đó là Advertising content và Inspiring content.

Advertising content chính là chiến dịch Pr nhằm xây dựng niềm tin. Đó là câu chuyện mà chúng ta hô lên với cả thế giới rằng chúng ta là tốt nhất, chúng ta là hoàn hảo. Nhưng, như thế chưa đủ. Chúng ta phải kết hợp với mảng thứ hai đó là Inspiring content – nội dung truyền cảm hứng. Nếu chúng ta chạm được đến con tim của khách hàng thì đây mới là điểm win của doanh nghiệp.

Trong những ngày làm việc ở bệnh viện, tôi mãi không quên một câu nói của chị trình dược viên nhóm hàng ung thư: “Đừng bán thuốc hãy bán hy vọng”. Câu nói này có lẽ phù hợp với tất cả các sản phẩm Dược hay thực phẩm chức năng. Một người phụ nữ mua một sản phẩm trị nám, họ hy vọng sẽ có làn da đẹp. Với các sản phẩm thuốc, thực phẩm chức năng khách hàng luôn hy vọng sản phẩm sẽ giúp họ có một cuộc sống tốt đẹp hơn, mọi thứ hoàn hảo hơn, hạnh phúc hơn. Và đây chính là câu chuyện mà chúng ta phải kể cho khách hàng nghe. Rằng, chúng tôi mang đến cho bạn một cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp hơn.

Dưới đây là 4 mẹo nhỏ để kể một câu chuyện lôi cuốn:

- Cá nhân hóa

Cá nhân hóa là việc đặt mình vào vị trí khách hàng để hiểu và đồng cảm với khách hàng. Từ đó, có những cảm nhận và lo lắng giống như khách hàng. Trước đây, doanh nghiệp thường truyền thông rằng: tôi có một sản phẩm rất tốt. Khách hàng họ không quan tâm, họ chỉ quan tâm là sản phẩm giúp được gì cho họ, mang đến giá trị gì cho họ. Đây mới chính là vấn đề.

Ví dụ về một chiến dịch Marketing cho một sản phẩm dinh dưỡng tăng chiều cao cho trẻ em. Chúng ta có thểxây dựng một tuyến bài để trả lời câu hỏi của các bậc cha mẹ: “Làm thế nào để con mình phát triển chiều cao một cách tối đa?”. Đây là câu hỏi mà bất cứ một bậc cha mẹ hiện đại nào đều rất quan tâm. Và tuyến bài content này sẽ đưa ra những chuỗi nội dung để chia sẻ, đồng hành, thấu hiểu những tâm tư, suy nghĩ, lo lắng của các bậc cha mẹ về vấn đề tăng chiều cao cho con.

Đây là sản phẩm của content marketing, một tuyến bài có định hướng nội dung rõ ràng. Nó khác với Pr thông thường. Chuỗi nội dung của tuyến bài mang tính đồng nhất, có định hướng ban đầu rất rõ ràng. Content đăng ở kênh nào, đăng nội dung gì và tất cả các nội dung này đều phải phối hợp với nhau, có một định hướng chung để đạt được mục tiêu và chạm đến cảm xúc của khách hàng.

- Thêm cảm xúc

Con người có rất nhiều loại cảm xúc khác nhau: yêu, ghét, sợ hãi, ngưỡng mộ,… Đây là những cảm xúc mà chúng ta sẽ nhớ rất lâu. Vậy, việc của nhãn hàng khi truyền thông, đó là, chạm đến cảm xúc tột cùng của khách hàng. Phải làm cho họ sướng, họ đau khổ hoặc sợ hãi. Cảm xúc là thứ dễ dàng để ghi nhớ nhất.

Đối với content, có một gói giải pháp có thể giải quyết được vấn đề này. Đó là giải pháp liên quan đến Social content. Các nội dung về Viral content.Có thể làm rất nhiều hình thức: Viral Clip, các bộ truyện tranh, những nội dung, câu chuyện đánh mạnh vào cảm xúc của độc giả. Từ đó, họ sẽ có những ấn tượng nhớ rất lâu và sâu về thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải.

- Gieo nỗi sợ, giải quyết vấn đề

Đây là câu chuyện rất quen thuộc với ngành Dược. Về sức khỏe, đa số mọi người khá chủ quan khi họ không mắc bệnh hoặc họ thấy bệnh rất bình thường. Khi đã bị rồi thì mới bắt đầu lo lắng và hoảng loạn. Nhưng khi đó nhãn khác tiếp cận vào thì đã quá muộn. Vậy thì, chúng ta phải có một động thái đó là “educate” với khách hàng để họ thấy được bệnh đó, nguy cơ đó tiềm ẩn như thế nào để họ có ý thức phòng tránh sớm và nhãn hàng nào tiếp cận được với khách hàng ở thời điểm này thì họ sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn.

Ví dụ cho một chiến dịch Marketing về sản phẩm cho bệnh phụ khoa phụ nữ. Bệnh phụ khoa là một bệnh rất phổ biến của chị em, không có ai tránh khỏi nguy cơ mắc phải các bệnh này. Vì thế, chị em thường khá chủ quan, và vì là bệnh tế nhị nên họ không muốn đề cập đến. Nhưng đây là bệnh có nguy cơ cao gây ra các triệu chứng liên quan đến vô sinh ảnh hưởng rất lớn đến hạnh phúc gia đình. Giải quyết bài toán này như thế nào? Chúng ta có thể tạo ra một chuyên mục trên Afamily với các nội dung chia sẻ về bệnh viêm phụ khoa và ở đó sử dụng các bài viết cảnh báo để khách hàng rằng bệnh này đơn giản, phổ biến nhưng lại rất nguy hiểm nếu không có ý thức điều trị sớm. Với gói tài trợ chuyên mục này, nhãn hàng có thể hợp tác với báo một cách rất sâu rộng. Nhãn hàng có thể mở một chuyên mục riêng theo chủ đề của mình hoặc tài trợ một chuyên mục có sẵn. Tất cả thông tin về thương hiệu, sản phẩm sẽ được giới thiệu rất khéo trên các nội dung của chuyên mục đó. Đây là kênh khẳng định vị thế và uy tín của nhãn hàng rất cao.

- Sử dụng dữ liệu để hỗ trợ kể chuyện

Con số là ngôn ngữ biết nói đáng tin cậy nhất. Chúng ta sẽ dễ nhớ con số hơn là bất kỳ một câu chữ nào. Lấy ví dụ,  hai dòng text “Viêm đường hô hấp là một vấn đề nghiêm trọng với trẻ em ngày nay” và dòng thứ hai “80% trẻ em có nguy cơ bị viêm đường hô hấp”.Con số 80%  ấn tượng hơn rất nhiều so với dòng chữ “là một vấn đề nghiêm trọng”. Vậy thì, các marketers đừng quên, hãy tìm ra những nghiên cứu, con số rõ ràng để dẫn chứng cho quảng cáo, truyền thông thuyết phục hơn.

Chiến dịch đón sóng thực phẩm sạch trên Soha đã đưa ra những con số rất ấn tượng về ung thư, về việc thực phẩm bẩn đã gây tác hại cho người Việt như thế nào. Chiến dịch sử dụng hình thức buổi tọa đàm trực tuyến. Đây là gói sản phẩm của content mà các marketer doanh nghiệp Dược có thể tham khảo. Tương tự với hình thức hiện nay các doanh nghiệp Dược hay làm đó là tọa đàm trên các kênh truyền hình. Bây giờ, dịch chuyển sang nền tảng Internet. Với Internet doanh nghiệp có thể tận dụng rất nhiều thứ: đó là sự tương tác tức thì và sự lưu trữ thông tin rất lâu.

– Cách kể chuyện : Tối đa các giác quan

Nếu nói Content giống như nước, vậy content có hình dạng hay không? Hình dạng của content là gì?

Một nghiên cứu về hành vi khách hàng ở thời điểm hiện tại chỉ ra rằng, khách hàng thích những thứ ăn xổi, họ lướt mọi thứ rất nhanh, họ thích xem clip rất ngắn và họ không thích đọc nhiều. Đây là hành vi của khách hàng. Vậy các định dạng nội dung ở thời điểm hiện tại cũng phải thay đổi theo hành vi của khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.

Vì content là nước và môi trường Digital là mảnh đất tốt nhất để content có thể đưa ra rất nhiều định dạng so với các môi trường khác. Đây là lợi thế mà các nhãn hàng không thể bỏ qua ở thời điểm hiện tại nếu muôn tiếp cận khách hàng.

- Định dạng tuyến bài:

Thay vì một tuyến bài thông thường có text và hình ảnh là yếu tốt rất phổ biến thì định dạng tuyến bài  ngày nay cũng đang vận động để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đó là, trong bài có các video clip, trong bài sử dụng các hình ảnh Infographic hoặc có một định dạng rất mới đó là Emagazine. Emagazine giống như một cô gái vừa đẹp người vừa đẹp nết, nội dung rất hay và hình ảnh rất đẹp.

Emagazine là cách thể hiện mới trên các trang báo hiện nay, hoàn toàn không có các zone quảng cáo xung quanh, hoàn toàn tập trung vào hiệu ứng thị giác và nội dung. Nội dung được trau chuốt và hình ảnh được thiết kế rất đẹp. Emagazine rất phù hợp nếu nhãn hàng có một câu chuyện hay muốn kể.

- Định dạng Campaign Site:

Campaign có lẽ đã quen thuộc với đại đa số marketers. Đây là công cụ không thể thiếu trong các chiến dịch bài bản. Ở tất cả các định dạng: banner, bài viết chúng ta không thể nhồi nhét tất cả thông tin của thương hiệu, sản phẩm. Vậy chúng ta cần dẫn khách hàng từ tất cả các kênh về một điểm cuối để cung cấp thêm những trải nghiệm về thương hiệu. Campaign site chính là một giải pháp như vậy.

Campaign được ví như mỏ neo cuối cùng hút tất cả mọi traffic. Nếu doanh nghiệp làm tốt thì đây chính là điểm chuyển đổi sales. Khách hàng có thể đăng ký, để lại thông tin cá nhân để mua hàng hoặc nhận tư vấn trực tiếp. 

Đối với ngành Dược, hiện tại, có rất nhiều sản phẩm trên website. Các marketers, các chủ doanh nghiệp thường dẫn link về page để giới thiệu sản phẩm. Khách hàng vào đó đọc rồi không biết phải làm gì tiếp theo. Điều này rất lãng phí. Khi chúng ta đã bỏ tiền để dẫn khách hàng về website thì chúng ta phải có cách để dẫn họ sang một hành động tiếp theo như click để mua hàng hay để lại một thông tin. Đây là điều mà các nhãn hàng đặc biệt là các nhãn hàng mới hay bỏ qua. Ngay khi tạo lập chiến dịch doanh nghiệp cần phải tư duy xây dựng phễu, dẫn khách hàng từ lúc nhìn thấy thương hiệu cho đến khâu cuối đăng ký tương tác với thương hiệu.

– Kênh truyền tải phù hợp với đối tượng hành vi

Nội dung hay, hình thức đẹp nhưng nếu đưa lên sai kênh thì cũng chiến dịch cũng có thể thất bại. Việc chọn kênh sẽ phụ thuộc vào từng đối tượng độc giả của nhãn hàng. Chúng ta phải đưa ra nội dung, thông điệp, định dạng và kênh phù hợp truyền tải đúng thông điệp đến đối tượng độc giả mục tiêu.

Đây là một số giải pháp Marketing mà Pharma360 giới thiệu đến các bạn. Hi vọng đã cung cấp cho mọi người có cái nhìn tổng quan nhất về Content Marketing trong ngành Dược. Chúc các bạn thành công trong sự nghiệp Marketing của mình.